A TV aberta vem sofrendo redução de investimentos em publicidade com a concorrência da TV a cabo e o surgimento de mídias mais segmentadas e específicas para determinados mercados. Com o aumento da quantidade de opções para publicidade, temos a dispersão do consumidor e a chamada "fragmentação da audiência".
Por outro lado, a comunicação "no media" tende a crescer, usando meios alternativos aos da comunicação de massa para veicular mensagens publicitárias.
Além de custos mais baixos que a mídia tradicional, a comunicação "no media" gera maior interesse do consumidor, pois tende a ser mais criativa, diferente, convincente, interativa, criando uma empatia imediata com o seu público-alvo.
Algumas formas de comunicação "no media": mala direta, promoções nos pontos de venda, redes sociais e e-mail marketing na Internet, telefonia celular com mensagens SMS e MMS, jogos eletrônicos, e até o uso de espaços públicos como canal de comunicação, entre outros.
É conhecido o caso do café Folger, da Procter & Gamble, que cobriu bueiros de New York com a foto de uma xícara de café. Os vapores que saíam pela manhã dos bueiros proporcionavam o efeito de uma xícara de café quente aos que olhavam...
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